3:54 pm3:54 pm
  • Agentie de evenimente B2B

    Event Marketing Stars

  • Telefon

    (+4) 0373 78 37 39

  • English

Brief si obiective

O companie mare de tehnologie isi dorea sa activeze comunitatea de lideri din industria de data & analytics, manageri de nivel senior care sunt implicati in decizia de achizitie software. Obiectivul principal era pozitionarea ca experti in industrie si cultivarea relatiile de business cu aceste conturi cheie.

Am inceput sa lucram pe structura evenimentului si am identificat publicul tinta: manageri de nivel senior (presedinte, vice-presedinte si C-level), din companii cu peste 1,000 de angajati, care lucreaza in sectoarele de data sau analytics. Datorita costului de oportunitate ridicat al audientei (programul foarte incarcat limiteaza numarul de evenimente externe la care participa), am luat decizia ca accesul la eveniment sa fie gratuit, pe baza de invitatie. Astfel, ne asiguram ca vor participa doar reprezentanti ai publicului tinta.

Obiectivul proiectului a fost sa fie livrat un numar specific de participanti, care sa vina la eveniment. Acesta se afla la a 6a editie, iar in cele 2 editii anterioare, obiectivul nu fusese atins cu 10%, respectiv 8%.


Provocari

Profil specific – Fiecare participant inregistrat urma sa treaca printr-un proces de aprobare intern al clientului, asa ca profilul participantilor trebuia sa fie verificat cu grija inainte de a fi acceptati, pentru a asigura ca doar candidatii relevanti sunt transmisi mai departe

Canale – Pentru ca accesul la eveniment se facea doar pe baza de invitatie si voiam sa evitam frustrarea generata de refuz in cazul aplicantilor care nu corespundeau profilului, cum ajungem la publicul tinta era foarte important. Nu puteam trimite invitatii prin canale mass media (postari in social media sau parteneriate media), asa ca era nevoie de o campanie targetata.

Pozitionare – Desi evenimentul era branduit de client, 80% dintre speakeri erau lideri din industrie din alte companii. Pozitionare dorita era de eveniment de top pentru liderii din industrie, astfel incat participantii sa inteleaga ce nu este o prezentare de vanzari sub forma unui eveniment.

Rata de participare –  Pentru evenimente cu acces gratuit, experienta noastra ne arata ca doar 50-60% dintre cei inregistrati participa la eveniment. Aveam nevoie sa generam un numar mare de inregistrari, apoi sa tinem legatura cu cei inscrisi pentru a ne asigura ca livram obiectivul de participanti in ziua evenimentului.


Depasirea obstacolelor pentru a genera rezultate

1. Profilul specific

Pentru a ne asigura ca aducem oamenii potriviti la eveniment, am creat un formular de pre-inregistrare care crea un profil al participantului, incluzand sectorul in care lucreaza, senioritate, autoritatea de a lua decizii, industria si numarul de angajati al companiei in care lucreaza. Pentru a evita inregistrarile nedorite, link-ul formularului nu era disponibil public pe pagina de eveniment.

Profilele care indeplineau criteriile dorite erau apoi transmise prin procesul de aprobare intern al clientului. Pentru a oferi o experienta buna participantilor si o comunicare clara, ii informam ca sunt pre-inregistrati si vor primi un raspuns final intre 3 si 5 zile lucratoare, fara a detalia procesul intern prin care trebuie sa treaca.

Am dezvoltat si o relatie stransa cu echipa interna de eveniment pentru a ne asigura ca sunt clare criteriile de selectie, ca le oferim suficiente informatii pentru a demonstra ca profilul este in concordanta cu brief-ul, ca depasim obstacole in aprobarea candidatilor pe masura ce apar si comunicarea cu participantii este clara si printr-un singur punct de contact.

Rezultate: Ratele de aprobare au fost de 100% dintre candidatii trimisi in sistemul intern si feedback-ul post eveniment a fost ca audienta a corespuns brief-ului.

2. Canale

Provocarea era sa crestem reach-ul, in timp ce pastram comunicarea limitata doar catre participantii care corespund profilului. Am stabilit o campanie de marketing cu mai multe puncte de contact:

•  Research pentru a adauga in baza de date manageri de nivel senior din companii cu peste 1,000 de angajati
• Generare de lead-uri prin continut, webinarii, interviuri si mesaje tranmise de speakeri si lideri din industrie catre comunitatile lor
•  Transmiterea de newslettere bazei de date noi

Avand in vedere ca formularul de pre-inregistrare nu a fost facut public, site-ul de eveniment a servit ca o platforma de colectare lead-uri, prin care obtineam informatii despre persoanele interesate de continutul evenimentului. Doar profilele relevante erau apoi introduse in strategia de marketing (newslettere, remarketing) pentru a le transmite link-ul de pre-inregsitrare.

Desi transmiterea de newslettere ramane un canal bun si targetat pentru a obtine inregistrari de eveniment, voiam sa oferim un ROI bun al bugetului de marketing, investind si in alte canale:

•  Crearea de content din rapoartele existente ale clientului si informatii din evenimentele anterioare, care sa fie apoi descarcate de pe site in urma inregistrarii detaliilor celor interesati
•  Organizarea de webinarii cu speakerii din cadrul evenimentului pe temele de actualitate pentru publicul tinta
• Pastrarea unei relatii stranse cu speakerii pentru a ne asigura ca promoveaza evenimentul catre comunitatile lor

Pentru ca nu era legat strict de inregistrarea pentru eveniment, continutul putea fi distribuit in comunitatile de data si analytics de pe grupurile de LinkedIn, Meetups, newslettere ale partenerilor, canale de social media si ad-uri digitale.

Rezultate: Peste 45% din traficul de pe site a venit din canale indirecte (referral si social), crescand reach-ul catre audiente din afara listei noastre de contacte de email.

3. Pozitionare

Avand in vedere competitia ridicata pentru publicul tinta (atat din punct de vedere al evenimentelor, cat si a nevoilor interne din companiile lor), ne-am concentrat pe atributele unice ale evenimentului, prezentand frecvent valoarea pe care o ofera.

Mesajele pe care le-am folosit pe website, newslettere si social media au inclus detalii despre:

•  Ce vor invata participantii, anuntand temele principale din agenda
•  Speakerii principali, promovand mai ales pe cei care nu lucrau pentru client
Testimoniale ale participantilor editiilor trecute despre valoarea evenimentului si cum au aplicat informatiile obtinute
Profilul senior al audientei si diversitatea lor

Rezultate: Din chestionarul post eveniment, 87% dintre participanti isi doreau sa vina la evenimentul urmator, iar peste 60% au mentionat cunostiintele obtinute ca benficiul numarul 1 al participarii.

4. Ratele de participare

Toate rolurile si pozitiile sunt importante pentru o companie, dar managerii de nivel senior tind sa fie foarte ocupati cu intalniri cu alti lideri din organizatie, manageri, membri ai echipei lor, membri de board si sa execute rolul si functia in care se afla. Asta inseamna ca timpul pe care il investesc in evenimente este limitat si apare o nevoie si mai mare sa fie clara valoarea unui eveniment la care participa.

Stim, de asemenea, cat de des se pot schimba planurile acestor manageri, asa ca am creat un plan pentru a pastra engagement-ul participantilor, a-i tine la curent cu evenimentul si a le mentine interestul de a participa. Planul de engagement pentru participanti a inclus:

•  Un newsletter trimis regulat care includea actualizari despre noii speakeri, continut si interviuri pregatite inainte de eveniment si informatii logistice
•  Un sistem de scoring bazat pe interactiunile fiecarui participant cu echipa organizatoare, rezervari ale camerelor de hotel si click-uri in newslettere, ca sa putem identifica participantii mai putin probabil sa participe in ziua evenimentului
O echipa care ii contacta telefonic pentru a re-confirma participarea lor, prioritizand in functie de sistemul de scoring descris mai sus

Rezultate: Am crescut rata de participare de la 45% (evenimentul anterior) la 60%


Lectii

Evenimentul a fost un succes, atat pentru noi, cat si pentru client. Bazat pe livrarea a 115% din obiectivul de participanti in ziua evenimentului, am fost apoi implicati in livrarea evenimentului din anul urmator, unde am livrat 120% din target.

Lectiile pe care le-am obtinut:

•  Comunicarea este fundamentul increderii. Aveam stabilite call-uri bi-saptamanale cu echipa de eveniment a clientului pentru a-i tine la curent cu procesul pe care il urmam, obiectivele si rezultatele asteptate. In urma acestor discutii, aveam o lista de prioritati pentru ambele parti, ajutand la indeplinirea obiectivelor. Acest lucru a crescut increderea in ce putem livra.

•  Un plan bun de generare de lead-uri poate avea un impact masiv asupra campaniei de marekting. Unele lead-uri generate pe site-ul de eveniment nu corespundeau profilul participantului la momentul respectiv, dar acestia se pot transforma in participanti pentru evenimentele urmatoare sau pentru alte servicii pe care clientul le ofera. Valoarea lead-ului poate creste semnificativ in timp.

Persoanele care se inregistreaza nu sunt 100% convinse sa participe la eveniment. Prin intermediul planului de engagement cu participantii si sistemului de scoring, am identificat ca o parte mica din persoanele inregsitrate nu au interactionat cu mesajele transmise de noi. Un numar redus dintre ei uitasera ca se inregistrasera, dar au participat la eveniment multumita reminderelor. Comunicarea cu participantii este foarte importanta, chiar si dupa ce s-au inregistrat.

Vrei sa discutam ce putem face pentru tine? Hai sa vorbim